El blog de los empleados
de Telefónica I+D

Lamentablemente Martin Geddes no pudo estar presente personalmente en el pasado eComm, pero afortunadamente para nosotros envió un video con su intervención que ahora está disponible en blip.tv:

Martin Geddes tiene un largo historial a sus espaldas que hace que sus opiniones merezcan una revisión detallada. Ahora mismo es el “Head of Strategy” de BT Design; lo que diga alguien en ese puesto siempre merece algo de atención. Pero es que hasta ese momento era el analista jefe de STL Partners, y estaba tras la iniciativa Telco 2.0 de la que hemos hablado en más de una ocasión. Por cierto, sigue manteniendo su blog, Telepocalyse.

En su intervención (15′) repasa varios temas: cómo ha cambiado el mundo y no el negocio Telco; cómo han bajado los precios para los mismos servicios; como gestionar el tiempo de los clientes, mucho más valioso que la comunicación y cualquier dispositivo, con uno nuevo enfoque hacia la gestión de las interrupciones; la amenaza de otras compañías externas al mundo Telco; cómo satisfacer necesidades del usuario a través de otros agentes; cómo mejorar los negocios actuales con soluciones imaginativas; y varios más.

Puede revisarse también su presentación en el eComm del año pasado, y el video de esa intervención.

Es la idea que se transmite en “Advertising: The Telco Trojan Horse” de Telco 2.0: la publicidad es más que un medio para paliar la reducción de ingresos de la voz y otros servicios, es una palanca para introducirse en otros mercados. Además, los operadores de telecomunicaciones no pueden dormirse: si no lo hacen ellos, otros -como Google y similares- lo harán.
El artículo, que resume una serie de presentaciones de varios miembros de la industria en unas jornadas sobre publicidad móvil, viene a decir que:

• Los operadores pueden hacer más. Deben dejar de hablar de tecnologías y empezar a usar un lenguaje más cercano al de sus clientes -anunciantes. Es decir, que la tecnología ya está suficientemente desarrollada como para lanzarse a un uso comercial.
• En paralelo, deben abandonar soluciones propietarias y exclusivas y abrazar la causa de la estandarización.
• Sin embargo, los operadores ven aún un mercado pequeño que precisa unas inversiones que no se justifican con sus perspectivas de desarrollo futuro.
• Los operadores poseen la información y las herramientas para poder explotar los servicios de publicidad, o están en disposición de adquirirlos y desarrollarlos. Faltaría la visión, el incentivo para hacerlo.
• La principal oportunidad en publicidad para los operadores está en convertirse en plataforma para terceros, antes que en explotar completamente el servicio por sus propios medios.
• Los datos, son uno de los más valiosos activos con los que cuentan a día de hoy los operadores. Estos datos definen a los usuarios a través de plataformas, marcas, y canales.

Citando a:

• Telco 2.0 (“Advertising: The Telco Trojan Horse“)

En la periferia de los negocios actuales, según Business Week, es donde se pueden encontrar las oportunidades de innovación con mayor potencial. Una forma de extender las fronteras del negocio (crecimiento) es conquistar esas áreas que están justo fuera de los límites actuales. Debemos fijarnos en mercados afines, otros sectores industriales, áreas geográficas, disciplinas de la ciencia y tecnología o segmentos de mercado. Es ahí donde podemos encontrar necesidades insatisfechas, innovación disruptiva, blue oceans, …nuevas oportunidades de negocio.

Así lo hizo Apple con el iPod, que ha supuesto una tremenda transformación de su negocio. Recordemos que hasta hace poco, la compañía se llamaba “Apple Computer” porque ello era reflejo de su negocio de fabricación de ordenadores. La introducción en el mercado del iPod no solo ha supuesto su inmersión en el mercado de la electrónica de consumo vendiendo reproductores, sino que también se ha introducido en la venta de música gracias al éxito de iTunes. “Apple, Inc.” (nótese el nuevo nombre de la compañía) ya no solo fabrica ordenadores, ahora es una distribuidora de música digital y también de contenidos audiovisuales (series de TV, películas, etc.).

engadget

Otro ejemplo podrían ser las operadoras móviles que ofrecen servicios de banca, especialmente en zonas rurales y países emergentes en donde la necesidad no estaba suficientemente cubierta por las entidades financieras tradicionales.

Para una operadora de red fija, según Telco 2.0, existen oportunidades más allá del límite que ahora está en el punto de interconexión de la red de acceso. Se han dado ya algunos pasos como introducir descodificadores (set-top-box) en los hogares con ofertas combinadas (triple-play), pero la mayor oportunidad estará en controlar las redes domésticas.

HGI es una de las iniciativas más importantes para el desarrollo de pasaleras residenciales (home gateways), que son dispositivos que permiten extender los servicios de telecomunicaciones hasta los electrodomésticos del hogar. Aunque el teléfono y el ordenador siguen siendo los dispositivos que más utilizamos, en el futuro las redes serán ubicuas y los servicios de teleasistencia o inteligencia ambiental llenarán nuestros hogares de redes de sensores y nuevos dispositivos conectados a un proveedor que gestionará esos servicios avanzados.

Finalmente, aunque hay muchos más ejemplos, está la tendencia hacia el almacenamiento y las aplicaciones en red. Hemos pasado de guardar las fotos y vídeos caseros en el disco duro del ordenador a compartirlos con amigos y familiares en servicios de red (flickr, youtube, etc.). Y en consecuencia, los contenidos a los que accedemos en la red ya no son exclusivamente generados por empresas productoras. Gracias a los servicios de red que facilitan la gestión del almacenamiento y distribución de los contenidos generados por los propios usuarios, se ha generado una nueva oportunidad de negocio que muchos están aprovechando. Y lo mismo empieza a ocurrir con el software que deja de ser una aplicación instalada en tu ordenador para convertirse en un servicio de red (SaaS), lo que representa una amenaza para Microsoft ya que se enfrenta a nuevos competidores como Google Docs, Zimbra, Zoho, etc.

En la serie de artículos “The Telco 2.0™ ‘Business Model Map” se analizan alternativas posibles para la necesaria evolución de los modelos de negocio. En la situación actual (ver figura) se da una bipolaridad en el negocio. Por un lado están los servicios de voz y mensajería tradicionales, que se basan en soluciones totalmente integradas en donde el operador controla toda la cadena de valor. Sin embargo, por otra parte está la banda ancha, un negocio basado en la “cultura de Internet” donde la desintegración de la cadena de valor es máxima tanto en el aspecto técnico como en el comercial.

En un escenario futuro, para el 2017, se postula la coexistencia de una gran variedad de nuevos modelos de negocio. Eso supone una fragmentación múltiple del negocio tradicionalmente controlado en su totalidad por los operadores integrados. Según Telco2.0™, la mayor oportunidad de negocio para los operadores en el futuro reside en el cuadrante inferior derecho y no en la oferta de servicios integrados. Debemos asumir, dicen ellos, que “la red es estúpida” y las aplicaciones de servicios junto con los sistemas de facturación son el verdadero activo (valor) del negocio. En este escenario, un operador tradicional debería segmentar su oferta comercial y forjar alianzas con los socios tecnológicos (infraestructura de red + plataforma de servicios) necesarios para ofrecer soluciones personalizadas a los clientes.