El blog de los empleados
de Telefónica I+D

La íntima relación entre las sensaciones y pensamientos del ser humano y sus reacciones corporales es algo que se conoce desde tiempos ancestrales. Todos hemos experimentado como nuestra boca se hace agua cuando se observa un alimento deseado, sudamos cuando estamos nerviosos, o nuestro corazón palpita más rápido de lo normal cuando nos enfrentamos a un reto. Son muchos los estudios científicos que se han realizado tratando de utilizar la observación de estos signos para indagar en el interior de nuestro pensamiento, el caso más conocido es la famosa "máquina de la verdad".

La neurociencia es una ciencia cuyo objetivo es bucear en nuestros cerebros, analizando nuestras ondas mentales para descifrar que es lo que está pasando en un nuestro interior más íntimo. Desde hace varios años se está empezando a oír de las posibilidades de esta ciencia para ser aplicada en el campo del marketing, lo que se conoce comúnmente como neuromarketing, es decir el análisis de los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. A pesar de algunos datos prometedores, en general todo lo relacionado con esta nueva ciencia ha venido rodeado de una nube de incredulidad, siendo la comunidad de escépticos mayor que la que cree en ella.

Algo parece que está cambiando en este ámbito y cada vez aparecen más noticias relacionadas con esta disciplina. Especialmente interesante es el estudio que todos los años se publica con las reacciones que incitan en los espectadores los anuncios que se emiten durante la Super Bowl, clasificándose los anuncios en una lista desde los de mayor impacto a los de menor.

Toda esta tendencia ha recibido un importante espaldarazo gracias al anuncio de la todopoderosa empresa de marketing Nielsen (famosa en el campo online gracias a su filial Nielsen/Netrating cuyas métricas son utilizadas ampliamente en el mundo de Internet), de la inversión en Nuerofocus; empresa de Berkeley especializada en análisis de ondas mentales, seguimiento de la mirada y estudio de la conductividad de la piel. Nielsen en su nota informativa afirma que incluirá este tipo de técnicas en la prestación habitual de sus servicios, además de crear nuevos productos de marketing de forma conjunta entre las dos empresas.

Desde mi punto de vista todavía queda mucho para que estas técnicas puedan utilizarse en el marketing directo, al menos yo no me imagino a la gente caminando por las superficies comerciales con varios electrodos colocados en su cabeza y sensores por todo el cuerpo. Pero si que tiene mucho interés desde el punto de vista de investigación del consumidor que es lo que Nielsen pretende llevar a cabo.

Al igual que se puede estudiar la reacción de los usuarios ante distintos anuncios, también habría un gran campo para estudiar la usabilidad y la aceptación de servicios y dispositivos TIC. No obstante el rango de áreas en las que se pueden encontrar aplicaciones es mucho más grande: juegos online, realidad virtual, interactuar con personas con discapacidad de comunicación…, en fin habrá que estar atentos en los próximos años.