El blog de los empleados
de Telefónica I+D

Esta vez los datos son de Reino Unido: la publicidad online ha pasado de ser el pequeño sector de mercado que era en 2003 a ser el tercero más grande en 2007, con un total 2.812,6 millones de libras esterlinas. Esto representa un crecimiento del 38% con respecto al año anterior situándose en una cuota de mercado del 15,3% (subiendo del 11,6% que tenía en 2006) según datos del Internet Advertising Bureau.

La publicidad online se ha convertido en el motor del sector, superando las previsiones más optimistas, y ahora es incluso más importante que la prensa y los periódicos regionales, que a su vez, también han experimentado un incremento en su valoración, aunque solamente un 4,3%. Por otro lado, recientes conclusiones de Internet Advertising Bureau (IAB) junto con PricewaterhouseCoopers (PwC) y el World Advertising Research Centre (WARC) para el mercado del Reino Unido, revelan un crecimiento al alza que parece destinado a superar el gasto en televisión a finales de 2009.

El total de la publicidad gráfica en internet experimentó un crecimiento anual del 31%, mientras que el núcleo formado por banners, skyscrapers y contenidos incrustados en vídeo creció un 45% hasta los 592 millones de libras.

La mayor parte de las visualizaciones se encuentra en portales y en anunciantes online (online publishers).

El modelo de “pago por búsqueda” está madurando, pero ello no quiere decir que esté frenándose, debido a que los comerciantes son cada vez más sofisticados en el uso del medio. En 2007 creció la búsqueda un 39%, en línea con el crecimiento global, hasta los 1.600 millones de libras esterlinas (1.200 millones en 2006), mientras que su cuota de mercado se mantuvo en gran medida en los mismos términos que el año anterior situándose en el 57,6% (57,8% en 2006). Por otra parte, las Marcas están ahora utilizando la búsqueda de una manera más inteligente, consiguiendo un mayor retorno de la inversión mediante el uso de “frases clave” y orientando el objetivo hacia el comportamiento de los consumidores.

Los anuncios clasificados registraron un 54% de incremento anual, así como una valoración de 585,3 millones de libras esterlinas en 2007.

Los motores clave de este crecimiento:

• La audiencia online – Hay 32,5 millones de personas que ya están en línea en el Reino Unido, con una media de gasto de banda ancha por usuario de 16 horas semanales.
• Los ordenadores portátiles son más baratos lo que implica más equipamiento en el hogar – Los ordenadores portátiles ya no son un artículo de lujo o sólo una herramienta de trabajo. Que haya ordenadores Dell a 199 libras implica una mayor penetración, más ojos, más impresiones y así más publicidad.
• Nuevas manera de ver la TV – La puesta en marcha de servicios como la BBC iPlayer y Channer 4´s 4oD están rompiendo la barrera entre el entretenimiento e internet. Más conocimiento en línea significa más tiempo online, que de nuevo implica más anunciantes.
• La banda ancha – La penetración de banda ancha alcanza al 90% de los usuarios de internet ( BMRB Internet Monitor, Febrero 2008). La combinación de tecnología inalámbrica y el despliegue de las tarjetas 3G desemboca en un aumento de gente que está online en cualquier momento.
• La proliferación de las redes sociales – Éstas siguen teniendo un enorme impacto en el mercado.

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Cada vez quedan menos gasolineras “full-service“, ahora la mayoría son “self-service“. Ya puestos a automatizar, en algunas estaciones de servicio Cepsa y Carrefour, incluso puedes pagar directamente con tarjeta de crédito en el terminal del surtidor. Así te ahorras algo de tiempo, porque no tienes que pasar a la tienda a pagar y además esos surtidores suelen tener menos cola. Estos surtidores con terminal de pago integrado disponen de unas pantallas de vídeo en las que suelen poner anuncios publicitarios mientras estas repostando. Tokheim, fabricante de dichos terminales, tiene registradas solicitadas dos patentes para dotar al sistema de nuevas capacidades de servicio mediante su conexión a Internet.

La patente nº US20080021788A1 describe un sistema para acceder a una página web cuya dirección estaría codificada en una tarjeta que se introduce en el lector del terminal de servicio (surtidor). Al introducir la tarjeta, se le mostraría en dicha página web las opciones de pago disponibles. Esta aplicación está pensada para que el usuario pueda realizar el pago de la transacción, utilizando una sola tarjeta, con cualquiera de los medios de pago que se hayan definido. La ventaja es que se pueden añadir o modificar los medios de pago directamente a través de la página web, no sería necesario llevar dinero en efectivo ni tarjetas de crédito/débito. Supongo que esta funcionalidad podrían añadirla a las tarjetas de los programas de fidelización de clientes que tienen algunas gasolineras (p.ej: Porque TU vuelves en Cepsa y Club Carrefour).

La patente nº CA2417964C / WO2002065377A1 describe un sistema para acceder a una cuenta de correo electrónico, igualmente que en el caso anterior, cuya dirección estaría codificada en una tarjeta que se introduce en el lector del terminal de servicio (surtidor). La aplicación en este caso no me resulta tan atractiva, ¿quién necesita consultar el correo mientras echa gasolina? Además, me parece que eso aumentaría las colas de espera en el surtidor, que no es precisamente bueno para el negocio de las gasolineras.

Lo surtidores de gasolineras equipados con terminales multimedia conectados a Internet abren nuevas posibilidades de negocio. No todo vale, hay que estar pendiente de la manguera mientras estas repostando y tampoco es cuestión de hacer esperar a los demás. Pero tal vez veamos ofertas publicitarias más personalizadas en los vídeos del surtidor o podamos hacer una recarga rápida del móvil, comprobar el estado del tráfico en nuestra ruta, enviar mensajes cortos, actualizar y comprobar nuestro registro de consumo/mantenimiento del coche, etc.

En los últimos meses hemos visto “florecer” en Madrid unos muy discutidos paneles publicitarios enormes, colocados por el Ayuntamiento para captar nuevos fondos con los que financiar las obras públicas. Mientras los instalaban, se podía ver cómo en su interior tienen un rodillo que hace cambiar el anuncio (póster impreso en papel) cada cierto tiempo. Esto los hace algo más dinámicos que las vallas publicitarias a las que estamos tan acostumbrados, pero me pareció una desilusión sabiendo que cada vez se fabrican pantallas planas más grandes.

Quizás no sea como para montar una como la nueva pantalla HD del Dolpin Stadium, pero ¿por qué no podían haber utilizado pantallas de plasma gigantes como la de 150″ presentada en el CES2008 por Panasonic o como las que probablemente podremos ver en la próxima feria Display 2008 que se celebra en Japón del 16 al 18 de Abril?

Usando pantallas planas conectadas a una red de comunicaciones se podrían poner anuncios en vídeo más atractivos que una imagen estática e incluso desarrollar aplicaciones basadas en publicidad interactiva. Además, el problema que tienen las vallas publicitarias tradicionales (de papel) es que la gestión es costosa porque requiere mucha mano de obra.

Sin embargo, puede ser que las pantallas planas no sean una buena solución por razones de coste, riesgos de vandalismo y su dependencia de una fuente de energía eléctrica. Existe otra tecnología emergente que podría tener éxito especialmente en este tipo de aplicaciones: el papel electrónico puede abaratar el coste y funcionar con poca demanda de energía. Tenemos ya dispositivos basados en esta tecnología, como el Amazon Kindle, aunque no habrá paneles de papel electrónico en color hasta dentro de unos 4 ó 5 años.