(por Jordi Armengol)
El pasado 29 de noviembre se celebró en Barcelona la primera European Ecommerce Conference. El evento fue un éxito, con el auditorio del petit Palau de la Música Catalana lleno. Los ponencias fueron muy interesantes. Tomé un montón de notas. Resumo lo más destacado:
Empezó la jornada con los parlamentos de Martí Manent, presidente de la AECEM y organizador del evento. Comentó las funciones de la AECEM entre la que destacó la de lobby frente a las administraciones. Luego un representante del departamento de finanzas de la Generalitat dió la bienvenida a los asistentes.
Robert Swerling, head of Commerce Partnerships EMEA de Google. Básicamente promocionó Adsense / Adwords y Google Checkout, aunque luego en las preguntas eludió responder cuando este último estaría disponible en España. Puso como ejemplo de país a imitar para España el Reino Unido. Dio algunas cifras interesantes por ejemplo que el 26% del tiempo destinado a los media en Reino Unido se destina a Internet. El dato más espeluznante, fue que el 65% de los consumidores abandonan su compra con el carrito lleno antes de pagar. Dijo el hecho de pagar no aporta valor y que lo que quieren los usuarios es encontrar rápido lo que han venido a buscar a un sitio web y largarse y que muchas veces los sitios web ponen trabas para “capturar al cliente” que son inútiles (la competencia está a un click) y que son culpables en gran parte de esta tasa de abandono. Dijo que para las empresas era clave antes de lanzarse a hacer algo en Internet definir si eso era básico para la empresa, adyacente o periférico. Que hacía falta definir cómo la empresa se comprometía con Internet y si había algún problema que solucionar con la herencia histórica de la empresa. Advirtió que la gente ahora participa, tanto online como offline, son prosumers. Como ejemplo puso que en la última edición de American Idol, participó para votar al ganador la mitad de la gente que votó en las últimas elecciones presidenciales en EE.UU. Criticó la separación que a veces se intenta hacer del “mundo online” respecto del mundo físico, dijo que sólo hay un mundo y que las compañías deben tener una estrategia de marca consistente a nivel global.
Victoria Bracewell, senior analyst de Forrester retomó antes de iniciar su presentación la cifra del 65% de abandono de los carros de la compra online. Dio dos razones, las opciones de pago y las opciones de entrega del producto comprado. En su presentación habló del Social Retail, y puso como ejemplo una pequeña bodega sudafricana, Stormhoek, que para promocionarse utilizó bloggers especializados en vinos. Explicó la escalera de la participación de Forrester (ver imagen)
Que consiste en dividir a los usuarios en inactivos, espectadores, participadores, colectores, críticos y creadores. Comentó que estos roles no eran excluyentes. Destacó que los productos más comprados son los que tienen más comentarios de usuarios, independientemente de si estos eran favorables o negativos. Puso algunos ejemplos de sitios web que han utilizado las herramientas sociales para promocionarse como Brass Pro Shops que pone en su página principal los productos mejor valorados por sus clientes. Figleaves, tienda de lencería en el Reino Unido que utiliza para promocionarse presencia en redes sociales. Finalmente puso el ejemplo de Navpix como aprovechamiento del contenido generado por el usuario. Acabo dando unos consejos prácticos a las empresas que quieran promocionarse con herramientas sociales: buscar una audiencia objetivo y entenderla, definir el objetivo que se quiere conseguir (posicionar la marca o vender), utilizar la tecnología acorde con el segmento al que se quiere llegar, ser transparente y responder siempre a las preguntas o inquietudes de los clientes.
Gonzalo Clíe, director de desarrollo corporativo de Red.es. Presentó la iniciativa del dni electrónico español. Explicó que el dnie tiene 2 certificados, uno para poder hacer funciones de firma, el dni clásico sólo sirve para identificarnos, el nuevo dnie sirve para expresar voluntad. Indicó que en la actualidad ya existen 2 millones de dnie y que esperan que haya 8 millones en 2008; el otro certificado contiene datos para la policía.
Wolfgang Allisat director comercial para EMEA de Omniture explicó las ventajas de behavioural targeting. Criticó los procesos actuales de decisión de qué hay en la página principal de los sitios web y lo puso como causa de que muchos clicks pagados en campañas de SEM no tengan retorno. Retomó la idea de que los usuarios quieren encontrar rápido lo que quieren e irse, puso como ideal un pasillo de supermercado dónde pudiéramos encontrar todo lo que necesitamos. Dio algún ejemplo de sitio web que personaliza la página principal como lastminute o Barclays. Defendió que el ciclo correcto para mejorar la experiencia de los usuarios en los sitios web era analizar, testear, optimizar y volver a analizar.
Jakob Nielsen, regional sales director for Western Europe de Microsoft Digital Advertising Solutions empezó su charla quejándose de que había llegado tarde por culpa de lo malo que es el aeropuerto de Heathrow. Lo puso como ejemplo de como las redes sociales influyen en los usuarios, nosotros habíamos recibido información negativa de Heathrow. Invitó a los asistentes a experimentar, puso como ejemplo la experimentación de Coca-Cola en SecondLife, que sólo consiguió tener a 27 usuarios simultáneos, pero que dio conocimiento a Coca-Cola. Dijo que era muy importante dar una buena experiencia global al usuario, como ejemplo utilizó la combinación de Nike y Apple (curioso este ejemplo en un ejecutivo de Microsoft). Presentó la evolución de los medios y su progresiva fragmentación. Dijo que cuando la TV pasó a ser el medio más consumido por delante de la radio, los anunciantes tardaron 4 años en trasladar este cambio a su gasto, dijo que ahora estábamos en este momento de transición a Internet como medio dominante. Puso como ejemplo de en qué está experimentando Microsoft y que puede incluir e-commerce en un futoro, la IPTV en la XBox 360, Tafiti y Microsoft Surface.
José María Cámara ex directivo de SonyBMG hizo una presentación muy crítica con las majors. Criticó la traducción que se hace normalmente del termino free como gratis. Dijo que free se refiere a la libertad de elección, que la música debe ser free pero no gratis. De hecho la música que se considera gratis, no lo es, tiene costes asociados: conexión, pc, electricidad. Puso como ejemplo a seguir por la industria de la música el del agua embotellada. Dijo que estaban pasando cosas interesantes en la música como el contrato de Madona con Live Nation o el último disco de Radio Head, en este caso dijo que se había descargado tantas veces el álbum por redes P2P como desde el sitio web oficial. Lo puso como indicador de que todavía “robar” (sic) es más fácil que hacer una descarga legal. Se preguntó qué pasa con los nuevos artistas, puesto que los ejemplos que había dado eran de artistas conocidos, puso como ejemplo de iniciativa para nuevos artistas sellaband.
Después de la comida hubo una mesa redonda con representantes de líneas aéreas: Spanair y Vueling; y representantes de agencias de viajes online: Atrápalo, E-dreams y lastminute. Manuel Roca de Atrápalo, manifestó su preocupación por el futuro de los intermediarios cuando la generación actual acostumbrada al uso de redes sociales crezca. Preguntados por el público sobre cual era el motivo que en España la gente no fuera tan reacia a comprar viajes online a como lo es a comprar otro tipo de bienes, comentaron que en comparación a otros países como Italia, en España la línea aérea dominante había apostado claramente por Internet. Todos coincidieron a comentar que era difícil para las agencias online entrar en el viaje corporativo porqué ahí las agencias tradicionales eran muy fuertes. También comentaron que en el sector de los paquetes ofrecidos por touroperadores, las agencias físicas tenían más mercado porqué era un segmento muy intensivo en mano de obra.
Diego Mosquera director de desarrollo de negocio de Ebay afirmó que los mercados eran conversaciones. Señaló la evolución histórica desde los primeros mercados medievales, con conversaciones físicas, hacia la época industrial dónde la oferta tomó el control de la conversación hasta nuestros días dónde gracias a Internet el poder lo tienen los consumidores. A partir de ahí se dedicó a vender las bondades de Ebay, y PayPal. Repasó los distintos tipos de vendedores en Ebay: particulares, empresas dedicadas a vender excedentes, agentes de venta o incluso ONGs como SocialBid.
Michael Absolo de Arvato Services, presentó las ventajas de fidelización y posibilidad de realizar estudios de mercado que proveen las tarjetas de fidelización asociadas a diversas empresas. Puso como ejemplo Webmiles, el sistema que gestiona Arvato Services en Alemania, Suiza y Austria. Comentó que no tienen previsto implantar Webmiles en España aunque se mostró dispuesto a ofrecer su know-how si un conjunto de empresas españolas quisiera implantar un sistema similar en España.
David Losada, director de desarrollo de negocio de Yahoo Iberia, volvió a hacer hincapié en la importancia de la publicidad en buscadores relacionada con el comercio electrónico. También la eficacia de combinar campañas de banners con campañas en buscadores. Vendió Panamá, el nuevo sistema de publicidad de Yahoo básicamente para competir con Adwords, como cliente satisfecho con Panamá mencionó a BuyVIP. Sugirió el servicio Yahoo Respuestas como una manera para las empresas de entablar conversaciones de valor con los usuarios. Finalmente mostró brevemente las posibilidades de Yahoo Go, la solución móvil de Yahoo lo que le sirvió para comentar la importancia de la convergencia de TV, móvil y Internet.
La última presentación fue la de Matías Llort, director de marketing de MySpace. Empezó por recalcar que aunque en MySpace hay 7 millones de bandas, MySpace es mucho más que música. Definió a la generación que usa MySpace como generación C (de conectado), gente que está acostumbrada a escoger y a personalizarlo todo. Resaltó la utilidad de MySpace como sitio para promocionar marcas, puso el ejemplo de la línea de ropa de Madona para H&M y cómo una usuaria había personalizado su perfil en MySpace con fondos promocionales de la campaña. Destacó el valor que tiene esto, puesto que los usuarios lo hacen voluntariamente.
Estaba anunciada una última participación por videoconferencia a cargo de Bernardo Hernández, recientemente nombrado director mundial de Geomarketing de Google pero al final Bernardo no se presentó.
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